為什么年輕人又開始買Coach了？從關店到雙位增長，它做了什么？

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經歷了業績低谷之后，Coach在2014年6月開始轉型，變得更酷更時髦。重新定位是冒險的，不過Coach已經嘗到了甜頭。

在Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）的辦公室里，書櫥上方擺放著Coach為猴年春節準備的吉祥物：一只掛滿Coach皮質銘牌的猴子，帶有明顯的印第安人風情，設計靈感來自Coach創意總監斯圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）。

這位曾在奢華皮具品牌Loewe、Mulberry工作過的英國設計師，于2013年加入Coach，他上任后做的第一件事，就是在Coach紐約總部的歷史檔案館了解品牌和美國文化。

“斯圖亞特的加盟對Coach來說就像是聯姻。”楊葆焱在接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）專訪時表示，斯圖亞特讓Coach變得更酷，更受年輕群體歡迎，可謂是Coach的運氣。

確實，近年來Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等輕奢品牌發力迅猛，然而輕奢品牌傳統的大肆擴張路徑卻難以支持品牌的長久發展，各個品牌也呈現出不同的發展態勢。比如，Kate Spade在兩年時間內股價下跌了63%，2016年底更有消息稱，Kate Spade在激進股東的壓力下正尋求出售。

而Coach在經歷了業績低谷之后，在2014年6月勾勒出其轉型計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“高端生活方式品牌”，希望通對產品、門店和營銷的改造，贏得更多消費者。不過，重新定位品牌是冒險的，Coach在剛剛開始轉型的時候也遭遇業績下滑和資本市場的白眼。

幸好，轉型戰略的效果逐漸顯現，根據最新的財報數據，截至2016年10月1日的2017財年第一季度，Coach品牌的銷售凈額同比上升1%至9.5億美元，其中，國際銷售額同比上升7%至3.95億美元。按恒定匯率計算，Coach品牌在大中華區的銷售額同比上升5%，主要受中國內地的銷售額錄得雙位數增長以及同店銷售額取得正增長所帶動。

=重新定義輕奢=

Coach的轉型之路將為期多年，產品策略成為轉型切入點。

通過拓展成衣線，創意總監斯圖亞特·維佛斯將一個單一的包袋品牌變成一個完整的時尚品牌。斯圖亞特·維佛斯不僅為Coach打造了多個“爆款”，Coach更于2015年9月在紐約時裝周首次舉辦真正的品牌時裝表演秀，首次發布Coach 1941系列。

2016年，Coach聯合迪士尼發布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、機車皮衣、運動鞋等多個品類，在許多年輕消費者中話題度大增，甚至有不少迪士尼粉絲費盡心思地托朋友在世界各地的門店收集該系列產品。

“Coach原先的顧客群已相當龐大。”斯圖亞特說，希望轉型能讓Coach可以拓展更加明晰的客戶群，“尤其是那些對時髦真正感興趣，同時勇于嘗試新鮮事物的人群。”

“Coach想讓所有消費者清楚地知道，作為一個Coach男生、Coach女生的形象到底是怎樣的，代表著什么，我們品牌活力的源泉是什么。雖然這對于Coach來說是一個挑戰，也有一定的風險。”楊葆焱對《21CBR》記者表示。

同時，Coach也重新調整其門店架構，在全球持續拓展和翻新“現代奢華零售概念”的門店。截至2016財年結束時，Coach在大中華區（包括內地、香港和澳門）共擁有185家門店。在內地的165家門店中，約40%門店已經以現代奢華零售概念呈現，比如北京SKP店和北京東方廣場店，以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店，為顧客帶來全新的購物體驗。在2016財年，Coach在大中華區凈增14家門店（包括增加24家新門店、關閉10家舊門店）。

Coach宣布轉型之后，一度在北美關閉了70家不利于品牌新定位的正價店和奧特萊斯，對品牌的定價策略也進行了重新梳理。楊葆焱在采訪中也表示，奧特萊斯門店正在進行升級，店中的商品也有去logo化的趨勢，“Coach最終關注的，是品牌在消費者心中留下了什么印象，我們所有的渠道都要不斷地向客戶創造符合Coach的產品。”

據Coach2017年一季度財報披露，Coach 目前也在北美市場減少百貨渠道業務，縮減百貨商場渠道的250間門店。為了重塑品牌形象，Coach 還進駐了一系列買手店，包括巴黎的 Colette，紐約的Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等。

此外，Coach集團在2015年以5.30億現金收購鞋履品牌公司Stuart Weitzman ，在外界看來，該項收購是Coach打造多品牌策略的舉措之一。Coach在2017年第一季財務數據顯示，Stuart Weitzman為集團貢獻了8800萬美元的銷售凈額。

談及轉型的冒險之旅，楊葆焱輕松地對記者說：“其實沒有那么復雜，Coach在宣布轉型前做了充足準備，我們的目標是回歸Coach的品牌真我，再加上些時尚和現代化的元素，打造成一個全新的現代奢華生活方式品牌。”

=為中國而變=

事實上，Coach早在2008年就開始布局大中華地區，2008年完成了接管原有俊思公司在香港和澳門的代理業務，2009年又接管了俊思公司在中國內地的代理業務。自此，Coach開始在大中華區快速擴展門店，當時就計劃在5年內新增35家中國門店，將Coach在中國的市場份額提至10％。

而Coach于2011年在香港上市，也被視為重視大中華區的舉措之一。當時Coach亞洲總裁高恩(Andre Cohen)曾表示，公司在集資方面并無迫切的需求，在香港上市主要希望增加品牌知名度，提高品牌形象。

有趣的是，Coach在中國市場和北美市場的發展策略不同。在美國市場，Coach在轉型前的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。而在2009年收回中國代理權時，Coach在中國市場的定位已經是“男女士產品的生活方式類品牌”，國內大部分Coach門店以男女士產品混合店的形象出現，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產品。

Coach位于上海的香港廣場旗艦店，在過去三年中經歷了2次翻新，最近一次翻新是為了契合Coach“現代奢華”的品牌理念，將600多平米的二層店面重新劃分了產品區域。記者走訪當日，恰逢Coach2016年冬季新款上市，門店櫥窗外面布滿了用皮具制成的名為Rexy的彩色恐龍，Rexy的形象陸續出現在Coach2016年冬季各類新款手袋上，甚至單獨做成了掛件，國內售價在千元左右。

“Coach原來是做皮具的，和恐龍沒有關系。但我們的設計師將它們聯系到一起，帶來了意想不到的效果。”楊葆焱解釋說，Coach需要讓消費者逐漸感知到品牌正在發生的變化。

在楊葆焱看來，消費者與品牌之間的關系在過去5至10年已悄然發生改變。以往，消費者接觸品牌的目的是打造自身形象，向周圍人群證明其經濟實力。究其本質，是消費者想獲得一種心理認同。

但隨著社會經濟的發展，一部分人群的消費心態已發生轉變，購買輕奢或奢侈品不再是標榜自己，而是凸顯個性或發自內心的喜歡。“他們不再關心別人怎么想，他們保持開放的態度。在和品牌互動的過程中，他們在尋找品牌中是否有他們真正喜歡的東西。我覺得Coach很幸運，正好趕上中國消費者的轉變期。”楊葆焱說。

不久前，Coach還在世界各地搜羅了上世紀七八十年代的“古董包”，經過適當處理后放于部分門店中展示。與歐洲奢侈品品牌相比，Coach占據價位優勢。目前，Coach國內專賣店中常規包袋的售價在3000-10000元人民幣不等。隨著“古董包”進入中國市場的還有Coach皮革匠藝坊。在Coach皮革匠藝坊，每天會有專業皮革匠師提供皮革咨詢、保養及私人定制服務，顧客可以要求在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。

“有些比較熟的客戶來附近吃飯，會先把包寄放在皮革匠藝坊，讓皮革匠師幫忙做保養。辦完事情后，再來拿。”香港廣場旗艦店的一位員工告訴記者，該店設有一間皮革匠藝坊，Coach設立皮革匠藝坊的目的是為了迎合“高端生活方式時尚品牌”的轉型，通過最直觀的“古董包”展示及私人定制服務，讓消費者感知到Coach歷史，建立品牌形象。

=玩轉社交媒體=

2016年12月Coach 宣布，24 歲的美國歌手兼演員Selena Gomez 將成為新的品牌代言人，從 2017 年秋起出現在 Coach 的廣告大片和社交媒體內容中，參與 Coach 基金會旗下女性賦權機構 Step Up 的活動，并與該品牌創意總監 Stuart Vevers 共同推出一款合作單品。

代言人的選擇，恰好反映了Coach 注重社交媒體營銷和品牌年輕化傾向。Selena Gomez被視為2016年最火“網紅”，她在社交媒體Instagram上的粉絲人數排名第一，達到 1.04 億人。2016年她發布的一張喝可樂的廣告照，也是 Instagram 歷史上最受歡迎的一張照片，獲得了600萬個贊。

數字化是Coach的全球戰略，而在中國市場，這一策略經過本土化之后，也成了Coach拓展客戶群的利器。Coach的品牌數字團隊充分利用數字媒體在中國市場的龐大力量，推出一些接地氣的數字營銷活動。比如，2016年Coach就邀請了演員唐嫣、攝影師陳漫、芭蕾舞者譚元元、音樂制作人黃韻玲、運動員歐鎧淳、畫家李微漪等6人，拍攝短片“追夢女性”，Coach官方微博關于#COACH追夢女性#話題的閱讀量超過2570萬次，評論轉發量超過2.4萬次。目前Coach的官方微博擁有超過273萬的龐大粉絲數量。

Coach也于2012年10月上線官方微信公眾號，在微信平臺的粉絲數和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中遙遙領先。該公眾號從2015年開始添加了“COACH網上商店”，直接打通購買商品的功能，粉絲只要點擊貼文，馬上轉接到Coach官網開始購物。

事實上，Coach在2009年就推出了中國官方網站，并于2012年11月在中國官網上加入電商服務，而當時絕大部分奢侈品牌對觸網仍保持謹慎態度。由于當時Coach在中國的實體店數目較少，電商服務讓消費者可以便利地在官網上購買Coach產品，并享受線上線下的無縫購物體驗。

Coach的冒險之旅還在繼續，消費市場的變化也沒有一刻消停。正如楊葆焱在接受采訪時所說:“改革以前有一段時間，Coach櫥窗里的包包和外套換上了新款，但模特還是穿著白襯衫、牛仔褲。世界在不斷變化，一旦我們停止變化，就會顯得落后于人。”

（來源：二十一世紀商業評論    譚璐 袁晶瑩 ）